尽管2021年以“本地过年”开头,但朋友们的出游热情已经无法压抑。中国旅游研究院数据显示,在刚刚过去的清明,国内旅游出游人次已达1.02亿,是疫前同期的94.5%。而在百度平台,用户的出行需求也在清明前集中爆发。2021年3月,百度旅游行业垂类检索量已恢复至疫前同期的83%。多家OTA数据显示,今年五一机票、酒店、门票预订量均已显著超过2019年同期。可以预见接下来的几个月里,旅游需求仍将强劲增长。

复苏热潮下,消费者在出行、住宿和度假玩乐三大板块上,分别展现出了哪些特征?广告主怎样才能乘上复苏东风呢?且听我们一一道来~

消费者行为洞察-出行篇

2020年出行流量稳步恢复,在暑期及跨年节点出现高峰。21年受政策引导,春运增速未达预期,但进入3月下旬,出行需求开始集中爆发。相比于火车票和汽车票,机票和租车的恢复速度更快,21年3月分别已达19年同期的80%和78%

  • 机票:

目的地排行榜上,北京榜首地位被上海取代,成都、三亚成为新宠

品牌选择上,南航、东航、国航依旧位列三甲,春秋、吉祥、山东航空关注度排名提升

  • 火车票:

枢纽城市地位稳固

京沪线热度下降,新开铁路线(如上海-南通动车、西安-银川高铁等)广受关注

长线目的地集中于西南(如昆明、成都、拉萨等)

  • 汽车票:

汽车票以省内或邻省短线往返为主(如济南-东营、淮安-南京、上海-盐城等);郑州、南京热度上涨,合肥、济南进入TOP5目的地

火车票、汽车票的购票渠道均以12306/12308官方渠道为主,其次是携程等OTA。此外,仍有用户咨询线下售票点的相关信息

  • 租车:

租车需求集中于一线、新一线城市,本地租车占比显著提升

不同出行方式决策时间不同,也带来了不同的流量波动走势。飞机出行的决策链路更长,也会更早出现热度增长趋势,而火车和汽车的决策链路更短,热度则更加临近节日当周。此外,节前火车票开售首日,也是值得把握的流量高峰。

消费者行为洞察-住宿篇

截至2021年3月,住宿行业检索量已恢复至19年同期的79%。其中酒店复苏速度更快于民宿,在20年暑期达到高峰。在优质服务和实惠价格的双重刺激下,越来越多旅行者选择网红奢华酒店打卡这一新兴度假方式。除了整洁的环境外,餐饮等附加增值服务,也成为了吸引消费者的利器。

住宿目的地分布上,酒店目的地集中于一线商务城市和热门旅游城市,民宿目的地则休闲性更强。三亚在酒店和民宿榜单上双双跻身TOP3。从检索来源分析看,民宿需求具有更强的周边游属性,TOP6民宿客源地用户中,均以检索本省或邻省目的地民宿的比例最高。

消费者行为洞察-度假篇

境内旅游需求自去年3月起逐步回暖,在暑期达到高峰,至21年3月,检索量已恢复至19年同期的90%。其中,得益于本地及周边游的率先复苏,景区增长最为迅猛,检索量现已小幅超越19年同期。而随着政策开放以及长线游恢复,可以期待五一及之后目的地的增长。

云南、江苏、四川、广东、海南、浙江、湖南、山东、贵州、广西是2020年最热门目的地省份。不同类型目的地,展现出了不同的复苏节奏。

第一类是以江苏、浙江、广东为代表的短途游目的地。这些省份在清明节率先出现检索量高峰,暑期增长平稳,继而在十一出现爆发式增长。从21年检索量走势看,3月上旬已经开始快速上升。建议今年除小长假外,也可持续关注平日周末的热度

第二类是以云南、贵州、广西为代表的长线游目的地。2020年从五月开始增长,暑期达到高潮,九月起渐渐回落。而21年从4月起检索量已经上升至去年五一水平,预计节后也将持续增长

第三类是以海南为代表的“购物型”目的地。去年7月海南免税购物新政出台,海南检索量随之迅速上升。除11月有短期下滑,一直稳定在暑期同等水平,并在今年1月起继续上升。与往年明显的季节性波动相比,可以预见今年海南检索量将保持稳中有升的状态。

景区方面,在疫情带来的至暗时刻里,仍有不少景区逆向生长,成为意料外的“黑马”。江浙沪短途游成为清明和十一出行首选,普陀山、鸡鸣寺、千岛湖等在各个节假日均有一席之地。一众景点成为新“网红”——老君山因短视频营销的成功,成为2020下半年的大热景点;新疆可可托海风景区也随着一首《可可托海的牧羊人》而火遍全国。

2021年,随着旅游行业的加速复苏,消费者在目的地和景区的偏好上,也呈现出不同于去年的新趋势。