業界レポート｜百度マーケティング2021年化粧品業界年次報告書

海圧竹枝低きを再び挙げる風吹山角晦くしまた明ける

2020年、あらゆる業界が挑戦と変革を経験した。ニューノーマル下で、ユーザーのライフスタイルやマインドセットの変化に伴い、メイクアップ業界にも一連の新たなトレンドと注目ポイントが生まれた。本稿ではまず、フェイスメイク、リップメイク、アイメイクの三大カテゴリーに焦点を当て、次に「Z世代」「国潮」などのホットトピックをマクロ的に振り返る。さあ、2020年のメイクアップの世界へようこそ。

業界概要

メイクアップ業界の概要(About Makeup):

百度には化粧品業界に関心を持つユーザーが多数存在し、モバイル版百度アプリの月間アクティブユーザー数は4400万人に達する。ユーザーの行動パターンは能動的な検索と情報フローの閲覧という二つの経路を示しており、情報フローの月間配信回数は180億回、化粧品関連キーワードの月間検索回数は8200万回である。

検索端末では、1日平均264万回の検索応答があり、モバイル検索の割合が80％を超えている。このうち、春節期間と夏季が検索のピーク期となっている。

動画はすでに情報フローコンテンツの主流となっており、2020年の動画コンテンツの割合は71％に達し、2019年比で9％上昇した。

百度にはすでに8.3万人の質の高いメイクアップ業界のコラムニストが集結し、毎日安定したペースでユーザーに豊富なコンテンツを提供しています。プラットフォームの1日あたりの平均閲覧数は3500万を超えています。その中で「メイクアップテクニック」はユーザーが最も好んで読む記事タイプで、全体の26%を占めています。

業界ユーザーの一定期間における検索・閲覧行動のクラスタ分析により、14%のユーザーが特定製品を検索した後、情報フローをスクロールしながら業界内の関心トピックを拡張して閲覧していることが判明した。同時に、百度情報フローAIの精密な意図分析により、26%のユーザーが百度の「種草」エコシステムで購買意欲を喚起され、関連製品を能動的に検索している。約半数のユーザー行動はより多様化しており、検索と閲覧を絶えず行き来している。

品類分析(Analysis):

百度プラットフォームでは、ユーザーが最も注目しているのはフェイスメイクで41％を占め、次いでリップメイクが38％を占めている。2020年はパンデミックの影響でマスクが日常的な装備となったため、ユーザーの唇メイクへの関心は低下したが、フェイスメイクとアイメイクへの注目度はそれぞれ2％と1％上昇した。

○フェイシャルメイクアップ:

顔用メイクアップの細分類において、ユーザーが最も注目しているのはファンデーションと下地類の製品で、検索量の30％を占める。次いでルースパウダーとコンパクトパウダーが18％を占める。2020年にはクッションファンデーションへの注目度が顕著に低下し、前年比10％減少した。ユーザーの関心はクッションファンデーションから、ファンデーション、ルースパウダー、カラーメイク製品へと移行している。

メイクアップ

2020年、マスク着用が外出の必須条件となったことで、ユーザーのリタッチ製品への需要が急増した。ベースメイク検索の注目点をクラスタ分析した結果、「崩れにくい」という項目が前年比14％上昇した。同時に市場も迅速に対応し、抗酸化リタッチスプレーや水感・冷感パウダーなど、新たな感覚体験を備えたリタッチ系新製品が次々と登場した。

食と薬は同じ根を持つ

パンデミックの発生は、社会全体の健康と安全への関心をさらに高め、このテーマは化粧品業界にも反映されている。多くのユーザーが「食用グレードのファンデーション」などのキーワードを百度で検索しており、ブランドもこのニーズを捉え、食用成分を用いて製品の安全性をアピールしている。特にハーブ成分、動物性抽出成分、果実成分は、ブランドとユーザー双方から注目を集める人気の食用成分である。

化粧とスキンケアの融合:

2019年に巻き起こった「スキンケアメイク」のトレンドは、2020年にさらに拡大した。ベースメイク製品のスキンケア効果は細分化が進み、保湿・美白・修復が「メイクとスキンケアの融合」をコンセプトとする三つの主要分野となっている。同時に、ユーザーは製品のマーケティング売りの背景にある、実際に効果を支えるスキンケア成分にも注目している。例えばヒアルロン酸、ナイアシンアミド、アスタキサンチンなどは、いずれもスキンケアメイク製品と頻繁に関連付けられる人気成分である。

光と影の芸術:

「頭部交換術」はネットユーザーがマスター級のメイク技術に付けた愛称で、2020年には関連検索量が前年比で約3倍増加した。この話題は同時に「頭部交換術」効果を実現する製品の検索量も牽引した。ハイライトとシェーディングは光影系製品の中で2019年比6%のシェア拡大を記録した。市場で人気のハイライト・シェーディング単品も百度ユーザーの注目を集め、検索量は2019年比で顕著な伸びを示した。

群衆インサイト:

顔のメイクに関する質問を検索するユーザー層を分析すると、半数以上のユーザーが依然として製品認知段階に集中していることがわかる。例えば「日焼け止めと化粧下地の違い」「クッションファンデーションとリキッドファンデーションの使い方」「トーンアップクリームとは何か」などが頻繁に検索されるキーワードである。このうち73%のユーザーは18～34歳の女性で、メイク業界のコア層に該当します。これらの「メイク初心者」を効果的な方法で導けば、彼女たちがメイクの達人としてデビューするのも時間の問題でしょう。では、効果的な方法とは何か？さらに彼女たちの行動経路を分析すると、約4割のユーザーが百度知道で疑問を解消しており、そのうち22%は複数の「知恵袋投稿」を読んでいることが判明しました。さて、皆さんは編集者の「強烈な暗示」を察知できましたか？

○リップメイク:

口紅は唇メイクの主戦場であり、検索の約9割が口紅関連の問題に集中している。ハイエンド口紅の人気が急上昇する一方で、彫刻加工、ゼリー変色、クリエイティブなリップブラシといったキーワードもユーザーの関心を集めるリップメイクのホットトピックとなっている。

唇の色:

「リップカラーの番号を教えて」は最近弾幕によく見られるスクロールワードだ。2020年、「食べ物感リップカラー」が新たなトレンドとなり、抽象的な色彩と具象化された美食が結びついたことで、ユーザーが実際に試色できなくても無限の想像と期待の余地が生まれた。各ブランドもこの動向を鋭く捉え、茶色系、フルーツ系、ワイン系などのリップカラーを次々と発売し市場のニーズに応えている。

唇のケア:

女性たちのメイクの完成度に対する要求が「さらに一段階上」へと高まる中、「リップケア」という新たなテーマが浮上した。従来のリップスティックでは薄い唇のシワをカバーできなくなり、各ブランドはリップエッセンス、乳液、日焼け止めなどのリップケア進化製品を相次いで発売し、ユーザーの注目を集めている。

メイク持ち:

メイクの持続性に対するニーズは、ベースメイクだけでなく、リップメイクにもより強く求められている。ユーザーのリップカラーに対する「色落ちしない」という関心度は前年比37％上昇した。同時に、メイクの持続性を高めるリップグロス、リップスティック、リップトップコートなどの製品の人気が高まっており、特に2020年に新たに登場したサブカテゴリーであるリップスティックは、大きな潜在力を秘めている。

○アイメイク:

アイメイクの細分類において、アイシャドウ製品への注目度が最も高く34％を占め、次いでアイライナー製品が28％を占める。メイクの精緻化傾向により、まつ毛がユーザーの新たな関心対象となり、市場ではまつ毛美容液、エクステンション、マグネットまつ毛などの関連製品が次々と登場している。

色彩:

2020年、アイメイクのカラー選択においては、主流のアーストーン、ピンク系、オレンジ系に加え、人気ドラマやバラエティ番組をヒントに「仙女の涙」「超クールなアイメイク」「サイバーパンク」など個性的なメイクが開発され、多くのユーザーの注目を集めた。同時に、カラーへの追求はアイシャドウだけに留まらず、アイライン、眉、まつ毛など目の他の部分にも広がっている。ブランドは市場のニーズに迅速に対応し、関連製品が次々と登場し、百度ユーザーの検索行動にも反映されている。

アイシャドウパレット:

2020年、アイシャドウパレットの検索量シェアはアイシャドウカテゴリー全体で2%上昇し、ユーザー関心の向上は主に各ブランドによる目を見張るようなマーケティング手法によるものだった。従来の「季節限定」「祝日限定」というレッドオーシャンでの競争に加え、多くのブランドが「クロスオーバーコラボ」や「記念モデル」といった新たな限定商品を展開し、百度ユーザーの注目を集めることに成功した。

手順:

百度ユーザーのアイメイクに関する検索では、半数以上が「描き方」に関連する質問に集中している。検索キーワードのクラスタ分析によると、アイメイクの手順には明らかな進化傾向が見られ、カラーコンタクトレンズ、涙袋メイク、ラメメイクなどの注目度が急上昇し、アイメイクに欠かせない要素となっている。しかし同時に、検索量の67%が依然としてアイシャドウやアイライナーの基本テクニックに集中していることから、メイク初心者が依然として主流であることがわかる。

黒板を叩いて　重点を強調する

リップメイクアップはパンデミックの影響で減少した

需要がアイメイク＆フェイスメイクへ移行

メイク

メイクアップ製品の需要が増加し、ユーザーは新しい感覚体験を追求している

ベースメイク製品の新潮流：化粧と食の融合、化粧と養生の統合

メイク練習生の割合が高く、検索キーワードの多くは初歩的な問題に属する

リップメイク

口紅は依然として主戦場であり、ユーザーは口コミを多く検索する。

ブランドが推す「食べ物の質感」リップカラー、「唇を育てる」が新たな話題に

パンデミック常態化下で、色落ちしないリップメイクが注目を集めている

アイメイク

色彩が主流、大胆に枠を飛び出し、アイシャドウだけにとどまらないカラフルさ

アイシャドウパレットは飢餓マーケティングを好んで行い、ブランド限定品はそれぞれ奇抜な手法を打ち出す

アイメイクの手順は上級化しつつあるが、初心者ユーザーが依然として大多数を占めている。

業界のハイライト

特集・Z世代・ギフトボックス・セット・国産ブランドブーム

○メイクアップ品目一覧(Inventory):

人気のメイクは常にファッションの最先端を捉え、時代の最前線を歩んでいる。オーディション番組『創造101』シリーズの爆発的人気とともに、陳芊芊の赤い衣装が話題を呼び、多くの女性たちが憧れのスターやドラマキャラクターのメイクを日常に完璧に再現している。百度ユーザーの検索行動に基づくクラスタ分析の結果、最も人気のある4大メイクは「茶芸メイク」「ガールズグループメイク」「人気ドラマメイク」「マスクメイク」であることが判明した。

Z世代:

Z世代は単なる若い世代ではなく、化粧品業界の新たな主力だ。百度では毎月1300万人以上のZ世代化粧品ユーザーが活動しており、そのうち77%が女性で、半数近くが大学以上の学歴を持つ。彼女たちが読む情報流記事を詳細に分析すると、こうした高学歴で未婚の若い女性たちは、ドラマを追いかけるのが好きで、ファッションに敏感、小動物を愛し、若い世代の活気に満ちている。編集者は思わず感慨にふける：若き日は過ぎ去っても、新たな若者が必ずやって来るのだ！

Z世代の化粧品業界における行動特性をさらに分析すると、最も顕著な特徴は「芸能人と同じ商品に注目する」ことである。これは前述の「Z世代の半数がドラマ好き」という発見と一致しており、「芸能人」は確かに若者の心を掴む強力な武器と言える。さらに、百度が密かに記録した若者たちの好奇心によると、新製品や新カテゴリーに関する検索量の約40％をZ世代が占めている。新製品を試すことに積極的なだけでなく、若い世代はプロの技術を求める「優秀な生徒」でもあり、メイクに関してはかなりの職人魂を持っているのだ。

Z世代が選ぶメイクアップブランドでは、日韓系ブランドが好まれる傾向にあるが、人気の国産ブランドや定番の国際ブランドも同様に大きな注目を集めている。カテゴリー別では、アイシャドウとパウダーファンデーションへの関心が最も高い。色彩は若者が個性を表現する最良の手段であり、まだ「素朴で自然な美しさ」の年齢層である彼らは、ベースメイクにおいて薄付きメイクで十分だと考えている。注目すべきは、Z世代がブランドに対して高い選好性を持っている点だ。若者と「気が合う」「好みに合う」関係を築くことが、化粧品ブランドのマーケティング活動が絶えず追求する方向性である。

○ギフトボックス:

贈り物は、すでに私たちの日常生活における恒常的なテーマとなっています。百度では、贈り物やギフトボックスに関する検索ピークが祝祭日と顕著な正の相関関係を示しています。特に520（愛の日）やクリスマスには、多くの男性が百度で贈り物の方法や告白のコツを検索し、百度に助言を求めています。同時に、ユーザー分析を通じて、検索者の半数が女性であることが判明しました。彼女たちもまた、お気に入りのブランドの限定ギフトボックスや特別キャンペーンに注目しています。洗練された独身貴族たちも、こうした儀式的な日を選んで、思い切り自分へのご褒美を購入するのです。

組セット:

2020年、主要インターネット企業が「先買後付」の体験型消費モデルを導入すると、化粧品業界もこれに追随した。ミニサイズ化粧品と化粧品セットは前年比50％以上増加し、各ブランドもミニリップスティックや「リップ＋」タイプの化粧品セット商品を相次いで発売した。

○国潮(ファッション):

2020年は数多くの国産コスメブランドの台頭を目撃した：花西子や珂拉琪などのブランド認知度は前年比200％以上増加。すでに全国的に大人気のパーフェクトダイアリーは検索量が持続的に伸びている。ブランドがユーザーの認知度を勝ち取っただけでなく、各ブランドの看板商品も同様にユーザーの大きな注目を集めた。