2021年は「地元で過ごす旧正月」で幕を開けたものの、友人たちの旅行意欲は抑えきれないほど高まっている。中国観光研究院のデータによると、先ごろの清明節期間中の国内旅行者数は1億200万人に達し、パンデミック前の同時期の94.5％を記録した。百度プラットフォームでも、ユーザーの旅行需要が清明節前に集中的に高まった。2021年3月、百度の旅行業界カテゴリー検索量はパンデミック前の同期間の83%まで回復した。複数のOTAデータによると、今年のゴールデンウィークにおける航空券・ホテル・入場券の予約数はいずれも2019年同期を大幅に上回っている。今後数ヶ月間、旅行需要は引き続き堅調に伸びると予想される。
回復ブームの中で、消費者は旅行、宿泊、レジャーの3大分野でそれぞれどのような特徴を示しているのか？広告主はどのように回復の追い風に乗ればよいのか？順を追ってご説明しましょう～
消費者行動インサイト－移動編
2020年の移動量は着実に回復し、夏休みと年末年始にピークを迎えた。2021年は政策誘導の影響で春節の移動需要増加率は予想を下回ったが、3月下旬に入ると移動需要が集中的に急増した。鉄道チケットやバスチケットに比べ、航空券とレンタカーの回復速度は速く、2021年3月にはそれぞれ2019年同期比で80％、78％に達した。
- 航空券:
目的地ランキングで、北京の首位が上海に取って代わられ、成都と三亚が新たな人気スポットとなった。
ブランド選択において、中国南方航空、中国東方航空、中国国際航空が依然としてトップ3を占め、春秋航空、吉祥航空、山東航空の注目度ランキングが上昇した。
- 列車切符:
ハブ都市としての地位が確固たるものとなっている
京滬線の人気が低下し、新規開通した鉄道路線（上海-南通間の新幹線、西安-銀川間の高速鉄道など）が広く注目を集めている。
長距離の目的地は南西部に集中している（例：昆明、成都、ラサなど）
- バスチケット:
バスチケットは省内または近隣省への短距離往復が中心（例：済南-東営、淮安-南京、上海-塩城など）。鄭州・南京の人気が上昇し、合肥・済南がトップ5目的地入り。
鉄道切符・バス切符の購入チャネルは、12306/12308公式チャネルが主であり、次いでCtripなどのOTAが利用される。なお、依然としてユーザーからオフライン販売窓口に関する問い合わせがある。
- レンタカー:
レンタカー需要は主要都市と新興主要都市に集中し、地域内での利用割合が顕著に増加している。
異なる移動手段の意思決定時期が異なるため、トラフィックの変動傾向も異なって現れる。飛行機利用の意思決定プロセスはより長く、人気上昇傾向もより早く現れる一方、列車や自動車の利用決定プロセスはより短く、人気は祝祭日の週に近づくほど高まる。さらに、祝祭日前日の列車チケット発売初日も、捉えるべきトラフィックのピークとなる。
消費者行動インサイト－宿泊編
2021年3月時点で、宿泊業界の検索量は19年同期の79％まで回復した。ホテルは民宿よりも回復が早く、20年の夏休みシーズンにピークを迎えた。質の高いサービスと手頃な価格という二重の刺激により、ますます多くの旅行者が「インスタ映えするラグジュアリーホテル」を訪れるという新たな休暇スタイルを選択している。清潔な環境に加え、飲食などの付加価値サービスも消費者を惹きつける強力な武器となっている。
宿泊先の分布を見ると、ホテルは主要ビジネス都市や人気観光都市に集中しているのに対し、民泊はよりレジャー色が強い。三亜はホテルと民泊の両ランキングでトップ3入りを果たした。検索元を分析すると、民泊需要は周辺地域への旅行傾向が強く、トップ6の民泊客源地ユーザーでは、いずれも自省または隣接省の目的地を民泊検索する割合が最も高かった。
消費者行動インサイト－休暇編
国内旅行需要は昨年3月から徐々に回復し、夏休みシーズンにピークを迎え、2021年3月までに検索量は2019年同期の90％まで回復した。このうち、地元および近隣旅行の先行回復により、観光地の伸びが最も著しく、検索量は現在2019年同期をわずかに上回っている。政策緩和と長距離旅行の回復に伴い、ゴールデンウィーク以降における目的地需要の増加が期待される。
2020年に最も人気のある目的地省は、雲南、江蘇、四川、広東、海南、浙江、湖南、山東、貴州、広西である。異なるタイプの目的地は、それぞれ異なる回復ペースを示している。
第一類は江蘇省、浙江省、広東省を代表とする近場旅行先である。これらの省では清明節に検索量のピークが最初に現れ、夏休み期間中は安定した伸びを見せ、その後国慶節に爆発的な増加を記録した。2021年の検索量推移を見ると、3月上旬から急激な上昇が始まっている。今年の連休期間以外にも、平日の週末の注目度を継続的に注視することを推奨する。
第二のカテゴリーは、雲南省、貴州省、広西チワン族自治区を代表とする長距離旅行先である。2020年は5月から増加し始め、夏休みシーズンにピークを迎え、9月から徐々に減少した。一方、2021年は4月から検索量が昨年のゴールデンウィーク水準まで上昇しており、連休後も増加が続くと予想される。
第三のタイプは海南を代表とする「ショッピング型」の目的地である。昨年7月に海南免税ショッピング新政策が発表されると、海南の検索量は急速に上昇した。11月に短期的な下落があったものの、夏休みと同水準で安定し、今年1月から再び上昇を続けている。過去の顕著な季節変動と比べると、今年の海南検索量は安定した上昇傾向を維持すると予想される。
観光地に関しては、パンデミックによる暗黒の時期においても、予想外の「ダークホース」として逆成長を遂げた観光地が少なくなかった。江蘇・浙江・上海周辺の短距離旅行が清明節や国慶節の旅行先として人気を集め、普陀山、鶏鳴寺、千島湖などは各祝日に安定した集客力を維持した。新たな「ネット有名スポット」も続出——老君山はショート動画マーケティングの成功で2020年下半期の大人気スポットに、新疆の可可托海風景区も『可可托海の羊飼い』という歌と共に全国的に話題となった。
2021年、観光業界の回復が加速する中、消費者の目的地や観光地に対する嗜好も、昨年とは異なる新たな傾向を示している。
